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Macht Amazon wirklich Ihre Preise kaputt?

Immer wieder erhalten wir in Gesprächen zum Thema Amazon gleich zu Beginn Aussagen, der Handelsriese mache "die Preise kaputt" und es sei deswegen unverantwortlich, dort zu verkaufen, bzw. mache man genau aus diesem Grund keine Geschäfte mit dem wichtigsten Online-Händler der Welt.

 

Gemeint ist, dass Verkaufspreise auf Amazon oftmals unter den unverbindlichen Preisempfehlungen (UVP) des Herstellers liegen, was Beziehungen zu anderen Händlern beschädige und das Markenimage untergrabe. Beide Befürchtungen sind aus Herstellersicht zunächst absolut nachvollziehbar, ist der Preis ja auch eine Aussage zur Qualität.

 

Jedoch handelt es sowohl bei der pauschalen Unterstellung eines aktiven Dumpings durch Amazon, als auch beim Umkehrschluss, die Gefahr niedriger Verkaufspreise bestünde nicht, wenn man nur nicht direkt an Amazon verkaufe, um gravierende Fehleinschätzungen. Das Preisniveau Ihrer Produkte basiert vielmehr allein auf den Verkaufspreisen aller Händler, der Marge und der Kundennachfrage. Auf Amazon gelten die volkswirtschaftlichen Prinzipien von Angebot und Nachfrage genauso wie woanders, und dies bei völliger Transparenz über alle vorhandenen Angebote.

 

Wenn Sie im Idealfall der einzige Anbieter Ihrer Produkte wären und die Produkte zum empfohlenen Preis gut verkauft werden, können Sie mit ziemlicher Sicherheit von dauerhaft stabilen Preisen ausgehen.

 

Anders sieht es aus, wenn Sie Ihr Katalogsortiment beispielsweise an 50 Händler verkaufen, die untereinander auf Amazon um das Einkaufswagen-Feld, die sogenannte "Buy Box", konkurrieren. Hier ist die wichtigste Stellschraube, neben der Verfügbarkeit, ganz klar der Preis.

 

Sobald einer Ihrer Händler mit dem Preis nach unten geht, wird Amazon bis zu einer unteren Schmerzgrenze mitziehen. Genauso werden dies andere Händler tun, die ebenfalls eine automatisierte Preisfestlegung über Seller Central einstellen können. Es setzt sich somit eine preisliche Abwärtsspirale in Gang.

 

Doch würde dies tatsächlich nicht passieren, wenn Sie nicht selbst an Amazon verkaufen würden? Doch, natürlich!

 

In diesem Fall würden genauso 50 Händler (oder vielleicht auch nur 10) um die Buy Box konkurrieren. Auch in diesem Szenario wird einer Ihrer Händler wieder den Preis senken, um den Zuschlag des Kunden zu erhalten. Andere Händler werden genauso über die automatische Preisfunktion nachziehen und sich auch so die Abwärtsspirale in Gang setzen. Der einzige Unterschied wäre, dass Amazon nicht selbst mit von der Bieterpartie wäre.

 

Unsere dringende Empfehlung lautet daher, die richtigen, markenstrategischen Entscheidungen zu treffen. 

 

Ihre wertvolle Marke läuft in der Tat Gefahr, im Fall eines Preisverfalls Schaden zu nehmen. Machen Sie sich Gedanken, welche Händler Ihre Markenpositionierung verstehen, mittragen und unterstützen. Oder überlegen Sie sich, wie Sie Ihre Marke auf andere Weise vor ungewollten Einflüssen bewahren können. Möglichkeiten gibt es dazu zahlreiche.

 

Ebenso werden Sie in jedem Vertriebskanal der Welt einen Preisverfall Ihrer Produkte beobachten, wenn sie sich schlichtweg nicht zum empfohlenen Preis verkaufen. Auch dieser Punkt wird häufig außer Acht gelassen.

 

Sich jedoch selbst vom wichtigsten eCommerce-Marktplatz überhaupt komplett fernzuhalten, und keine klare Strategie für den Schutz Ihres Markenimages zu haben, ist keine gute Idee. Es kostet Sie nur jede Menge Umsatz, den Sie ruhig machen dürften, und Reputation, die Sie durch ein Wegbleiben nicht schützen - im Gegenteil!

 

Wir beraten Sie gerne bei der Ausarbeitung einer umsetzbaren Vorgehensweise.