Heyhome Amazon-Blog

3.11.2019

Vendor vs. Seller Account - Ein Vergleich

Vor einiger Zeit noch konnte man davon ausgehen, dass ein Hersteller, der seine Produkte an Amazon lieferte, dies über ein "Vendor"-Konto bei Amazon tat, während "Seller"-Konten Händlern vorbehalten waren.

 

Inzwischen aber denken auch immer mehr Hersteller darüber nach, ihre Produkte als "Seller" im eigenen Namen und auf eigene Rechnung zu verkaufen. Warum ist das so, und welche Vor- und Nachteile gibt es bei den beiden Modellen?

 

Für Hersteller ist die Nutzung eines Vendor-Accounts zunächst naheliegend, bildet dieser doch die herkömmliche Lieferkette ab: Der Hersteller liefert viele Produkte in einer Sendung an den bestellenden Händler, der wiederum an den so genannten Endverbraucher weiterverkauft. Der Hersteller schreibt somit allein an den Händler (hier: Amazon) Rechnungen, und Amazon übernimmt die kleinteiligen Beziehungen mit Privatkunden, lagert Produkte, verschickt kleine Pakete, schreibt Rechnungen und kümmert sich um die Zahlungsabwicklung.

 

Doch einige Hersteller, kleine, mittlere oder große, erscheinen unzufrieden mit ihrem Amazon-Tagesgeschäft unter Vendor-Bedingungen. Hier eine kleine Auswahl vorkommender Probleme, von denen uns Hersteller berichten:

 

1. Ungünstige Konditionen ohne echte Aussicht auf Nachbesserung

2. Erheblicher Zeitdruck bei Bestellabläufen aufgrund enger Lieferfenster

3. Fehlmengen bei der Anlieferung

4. Retourenaufwand und Retourenqualität

5. Fehlende Transparenz bei Geschäftsabläufen

6. Unsicherheit über Profitabilität

7. Keine festen Ansprechpartner bei wichtigen Problemen

8. Preisgestaltung 

 

Erschwerend kommt die Erwartungshaltung der meisten Hersteller in Bezug auf Handelsbeziehungen im Allgemeinen, und die damit zusammenhängende Einstellung ihres Personals hinzu. Es ist sehr wichtig sich bewusst zu sein, dass Amazon weder in der Kommunikation, noch in den meisten anderen Geschäftsprozessen wie ein Warenhändler funktioniert, mit dem man verhandelt, sondern ganz überwiegend als straff automatisierter Logistikkonzern mit schlichtweg nicht verhandelbaren Regeln. Amazon will auch gar kein Händler sein und ist vom einzelnen Lieferanten auch nicht abhängig. 

 

Daten ersetzen daher regelmäßig die gewohnte Abwägung zwischen Menschen, und Kompromisse sind sehr selten. Für die meisten Abteilungen wie Vertrieb, Versand oder Buchhaltung ist das oftmals schwer zu verdauen und belastet die Effizienz der Abläufe.

 

Mit der Einführung von Amazon FBA (Fulfillment by Amazon) hat sich jedoch einiges geändert. Amazon stellt hier seine einzigartigen logistischen Fähigkeiten eindrucksvoll unter Beweis und bietet Lieferanten nie dagewesene Möglichkeiten. Für eine vertretbare Provision und geringe Versandkosten lässt sich das eigene Sortiment innerhalb kürzester Zeit zum Verkauf an Zig Millionen Amazon-Kunden bereitstellen.

 

Vorteile, nicht zuletzt auch im Unterschied zum Vendor-Modell, sind beispielsweise folgende:

 

1. Transparente, einfache Gewinnkalkulation

2. Faire und langfristig gültige Konditionen

3. Autonome Preisgestaltung

4. Express-Lieferungen im Rahmen von FBA

5. Markenshop-Option und A+ Inhalte für registrierte Marken

6. Automatisierbare Rechnungserstellung

7. Forderungsmanagement läuft über Amazon

8. DATEV-kompatible Transaktionsberichte 

 

Zusammengefasst kann auch ein Hersteller dank Amazon FBA innerhalb weniger Wochen ein komplettes Shopsystem mit einer überragenden Reichweite und zuverlässig hoher Servicequalität auf die Beine stellen.

 

Die Argumente scheinen also zunächst klar für Amazon FBA und damit für einen Seller-Account zu sprechen. Dennoch gibt es auch Gründe, die dagegen sprechen könnten, wie etwa:

 

1. Der Hersteller muss Fragen und Reklamationen von Kunden beantworten

2. Der Hersteller tritt u.U. offen in Konkurrenz zu eigenen Händlern

3. Produkte von geringerem Wert sind oft nicht profitabel zu vermarkten

4. Der eigene Lagerbestand muss aktiv gemanaged werden

5. Der Umstieg vom Vendor-Account auf einen Seller-Account bedeutet Veränderung und damit internen Widerstand

 

Letzten Endes muss jeder Hersteller für sich selbst entscheiden, was besser zu seiner Struktur passt. Ohne Zweifel kann man resümieren, dass das Seller-Modell wesentlich mehr Flexibilität bietet, man als Hersteller jedoch ebenso die Voraussetzungen im Unternehmen schaffen muss, wenn man selbst de facto als Händler auftritt.

 

Wir unterstützen Sie gerne bei Ihrer individuellen Entscheidungsfindung und übernehmen für Sie zentrale Aufgaben bei der konkreten Umsetzung sowie im Tagesgeschäft.

 

3.11.2019

Der Weg zur optimalen Produktlistung und ihre Bedeutung im Wettbewerb

Bei derzeit rund 17,5 Millionen (!) Prime-Abos in Deutschland sind mindestens 35 Millionen Menschen unmittelbar Prime-berechtigt und nutzen die Vorteile des bevorzugten Amazon-Kundenservices. Man könnte insofern eigentlich erwarten, ein gutes Produkt in Verbindung mit der einzigartigen Amazon-Reichweite führe immer zu großem Erfolg.

 

Schauen Sie sich die Bestseller-Listen vieler Produktkategorien von Produkten des täglichen Gebrauchs an, und sie werden sehr oft feststellen, dass sich auf den vordersten Plätzen "Marken" befinden, von denen Sie noch nie im Leben etwas gehört haben. Sie werden diese Labels auch nicht im regulären Ladengeschäft finden! Wie kann das sein?

 

Vereinfacht gesagt gibt es auf dem riesigen Amazon-Marktplatz zwei große Gruppen von Markeninhabern. Die erste Gruppe stellen die herkömmlichen Marken dar, die mit klassischer Markenentwicklung über eine gewisse oder auch hohe Bekanntheit ihrer Produkte in den für sie relevanten Vertriebskanälen verfügen. Aufgrund ihrer Bekanntheit werden diese Marken häufig ganz gezielt gesucht und gekauft. Dies geschieht allerdings in der Regel nur bei A-Marken oder Marktführern in den jeweiligen Produktnischen.

 

Die zweite Gruppe besteht aus Labels, die keine echten Marken im Sinne einer klassischen Marketinglehre darstellen, sondern die sich auf gezielte Amazon-Vermarktung hochgradig spezialisiert haben. Ihre Stärke besteht in der Regel keineswegs in der Entwicklung nennenswert innovativer und differenzierungsstarker Produkte. Ihre Innovation und Stärke besteht vielmehr in ihrem Wissen um die Erreichung eines bestmöglichen Rankings für gattungsmäßige Produkte, was auch ohne Besonderheiten am Produkt in hohen Umsätzen resultiert.

 

Die Produkte werden nicht selten über Alibaba beschafft; dank verschiedener Gütesiegel und Handelsversicherungen gelingt die Identifizierung eines geeigneten Lieferanten ohne großes Risiko nahezu mühelos, selbst ohne jegliche Vorkenntnisse der Produkte.

 

Häufig erreichen solche Anbieter mit ausgefeilten Inhalten und gezielter Promotion eine hohe Anzahl von positiven Rezensionen, die bei Kunden weitaus mehr Gewicht haben wird als ein durchschnittlich bekanntes Markenprodukt mit wenigen oder mittelmäßigen Bewertungen.

 

Auf den Punkt gebracht: Markenqualität und Innovation konkurrieren auf Amazon mit detailoptimierter Content-Qualität um die besten Plätze. Insofern wäre es doch ideal, wenn ein innovativer Hersteller gleichzeitig auf Expertise und Umsetzungsstärke in Sachen Amazon-Content-Optimierung zurückgreifen würde.

 

Als spezialisierte Amazon-Agentur kümmern wir uns für Sie um die Optimierung Ihres gesamten Sortiments. Die Bausteine eines optimalen Listings sind:

  • Produkttitel
  • Aufzählungspunkte (sog. "Bullet Points")
  • Backend-Keywords
  • Produktbeschreibungen
  • A+ Content
  • Fotos
  • Videos
  • Auszeichnungen
  • Zertifikate

Hierbei kommt es darauf an, immer aus Kundensicht zu denken. Was sucht der Kunde und wie kann ich seine Wahrnehmung meines Produkts zu einem positiven Erlebnis machen und somit seine Kaufentscheidung begünstigen?

 

Mit Hilfe extrem leistungsstarker Tools analysieren wir das Suchverhalten der Kunden und beleuchten sowohl ganze Produktnischen als auch erfolgreiche Wettbewerbsprodukte in vielen verschiedenen Details. um für Sie im Ergebnis ein datenbasiertes und an der Kundennachfrage orientiertes Listing mit dauerhaft starker Verkaufsleistung zu erreichen.

 

Flankiert werden sollten vor allem auch Produkteinführungen mit gezielt ausgerichteten PPC ("Pay per Click")-Kampagnen. Wie auf der Informations-Suchmaschine Google geht es bei der Produktsuchmaschine Amazon darum, sich die ersten Plätze auf der ersten Suchergebnisseite zu sichern und dafür möglichst wenig Geld auszugeben. 

15.11.2019

Macht Amazon Ihre Preise kaputt?

Immer wieder erhalten wir in Gesprächen zum Thema Amazon gleich zu Beginn Aussagen, der Handelsriese mache "die Preise kaputt" und es sei daher unverantwortlich, dort zu verkaufen, bzw. verkaufe man aus genau diesem Grund nicht an Amazon.

 

Gemeint ist, dass Verkaufspreise auf Amazon oftmals unter den unverbindlichen Preisempfehlungen (UVP) des Herstellers liegen, was Beziehungen zu anderen Händlern beschädige und das Markenimage untergrabe. Beide Befürchtungen sind aus Herstellersicht absolut nachvollziehbar.

 

Jedoch handelt es sich bei der damit einhergehenden Grundannahme, die Gefahr bestünde nicht, wenn man nur nicht direkt an Amazon verkaufe, um eine vollkommene und teure Fehleinschätzung. Das Preisniveau Ihrer Produkte basiert vielmehr allein auf den Verkaufspreisen anderer Händler, der Marge und der Kundennachfrage.

 

Wenn Sie im Idealfall der einzige Anbieter Ihrer Produkte sind und die Produkte zum empfohlenen Preis gut verkauft werden, können Sie mit ziemlicher Sicherheit von dauerhaft stabilen Preisen ausgehen. Anders sieht es aus, wenn Sie Ihr Katalogsortiment beispielsweise an 50 Händler verkaufen, die untereinander auf Amazon um die Buy Box, also das Einkaufswagen-Feld konkurrieren. Hier ist die wichtigste Stellschraube, neben der Verfügbarkeit, ganz klar der Preis.

 

Sobald einer Ihrer Händler mit dem Preis nach unten geht, wird Amazon bis zu einer unteren Schmerzgrenze mitziehen. Genauso werden dies andere Händler tun, die ebenfalls eine automatisierte Preisfestlegung über Seller Central einstellen können. Es setzt sich somit eine preisliche Abwärtsspirale in Gang.

 

Doch würde dies nicht passieren, wenn Sie nicht selbst direkt an Amazon verkaufen würden? Doch, natürlich!

 

In diesem Fall würden genauso 50 Händler (oder vielleicht auch nur 10) um die Buy Box konkurrieren. Auch in diesem Szenario wird einer Ihrer Händler wieder den Preis senken, um den Zuschlag des Kunden zu erhalten. Andere Händler werden genauso über die automatische Preisfunktion nachziehen und sich auch so die Abwärtsspirale in Gang setzen. Der einzige Unterschied wäre, dass Amazon nicht selbst mit von der Bieterpartie wäre.

 

Unsere dringende Empfehlung lautet daher, die richtigen, markenstrategischen Entscheidungen zu treffen. 

 

Ihre wertvolle Marke läuft in der Tat Gefahr, im Fall eines Preisverfalls Schaden zu nehmen. Machen Sie sich Gedanken, welche Händler Ihre Markenpositionierung verstehen, mittragen und unterstützen. Oder überlegen Sie sich, wie Sie Ihre Marke auf andere Weise vor ungewollten Einflüssen bewahren können. 

 

Sich jedoch selbst vom wichtigsten eCommerce-Marktplatz überhaupt komplett fernzuhalten, und keine klare Strategie für den Schutz Ihres Markenimages zu haben, halten wir für keine gute Idee. Es kostet nur jede Menge Umsatz, den Sie ruhig machen dürften, und Reputation, die Sie allein durch ein Wegbleiben nicht schützen.

 

Wir beraten Sie gerne bei der Ausarbeitung einer umsetzbaren Vorgehensweise.